Marketing Essenziale: dopo la Progettazione, inizia la Pianificazione

Dopo la prima fase di progettazione trattata nel precedente articolo, bisogna dedicarsi alla fase 2, ovvero la Pianificazione. Pianificare significa decidere un piano di fattibilità temporale, scegliere tempi e modalità, pianificare il coinvolgimento di risorse umane, tempificare i flussi di cassa, i costi e ricavi.

Cosa pianifichiamo

In questa fase dobbiamo pianificare le attività che abbiamo progettato, in pratica dobbiamo dare una data calendario alle attività progettate ed individuare se le stesse possono essere realizzate con i numeri che abbiamo a disposizione.

Pianificare le attività di marketing significa anche avere un’esatta contezza degli investimenti necessari, dei costi, del punto di pareggio e se siamo in grado di essere coerenti con i processi funzionali dell’intera organizzazione.

La pianificazione deve tener conto dell’impatto che avranno le attività progettate che ci apprestiamo a fare sul ciclo di produzione dell’impresa o dell’organizzazione.
Potrei aver progettato una stupenda ed efficace campagna acquisizione clienti e non avere sufficienti prodotti da consegnare perché ho superato il ciclo di produzione massimo, oppure investire dei soldi in promozione su una linea di prodotto che, di fatto, è in perdita e così via. I numeri sono strategici e importanti.

Un buon imprenditore deve saper leggere il bilancio e saper fare marketing in chiave strategica.

Il piano marketing deve essere naturalmente integrato nell’ambito di un controllo di gestione dell’organizzazione, deve poter disporre di pianificazioni precise circa il budget dei ricavi, dei costi e del margine operativo lordo. Inoltre, bisogna avere a disposizione la pianificazione dei costi per singole iniziative che ci apprestiamo ad effettuare e cosa ci costeranno in termini di costi fissi diretti che variabili indiretti.
Bisogna fare un vero e proprio conto economico dell’iniziativa marketing che definisce i ricavi da conseguire e i costi da sostenere nel periodo di tempo pianificato.

I costi si dividono in costi variabili, costi fissi e costi di gestione.
I primi sono quelli che cambiano al variare della produzione, come ad esempio materie prime, manodopera, utenze, provvigioni di vendita; i secondi sono quelli che l’impresa deve sostenere per costituire e far funzionare l’azienda; i terzi non variano con l’aumento della produzione, ad esempio affitti, utenze e personale. Quest’ultimo, tuttavia, potrebbe variare in funzione della stima dei ricavi, infatti se dal nostro piano di marketing ipotizziamo una produzione di 1000 pezzi e il nostro centro di produzione è in grado di soddisfare solo 500 è chiaro che il personale dovrà essere inevitabilmente essere incrementato.

Ad esempio in una campagna marketing generica possiamo identificare i seguenti costi:

• costo per azione; iscrizione, download, email, valori;
• costo per contatto cliente;
• proporzione tra azione e contatto; quanto è costato?
• costo per acquisizione cliente;
• proporzione tra contatto e cliente; quanto è costato?
• costi fissi di struttura dedicati per l’iniziativa;
• costi di gestione generali, centro di costo sul quale impatta la campagna marketing
• costi variabili, quali sono, come impattano sull’iniziativa marketing?

La somma dei costi fissi e dei costi variabili, genera i costi totali.

Calendario Editoriale

Realizzare il calendario editoriale pianificando le azioni da fare, passo dopo passo, in termini di attività, modalità, tempistica, valori da utilizzare e budget, rappresenta un punto fondamentale del programma di azione.
Avere sempre un calendario nel quale inserire i piani di azione e le varie attività è fondamentale, io uso Domino di IBM e Google calendar, ma vanno bene Microsoft o altri, purché abbiano la possibilità di condividere le attività.

Il calendario eventi è quello riservato alle iniziative marketing che abbiamo progettato e gestisce una programmazione precisa degli eventi/attività che pianifichiamo.
Ad esempio i filtri che uso nella mia gestione del calendario sono:

• evento
• promozione
• sviluppo
• acquisizione
• fidelizzazione
• referral
• testimonianza
• altro

La data calendario del lancio dello start up del piano, la data del primo evento, la fase dello sviluppo della campagna marketing come dovrà avvenire, con quali risorse e dopo quanto tempo, espresso in ore, giorni mesi o data precisa.
Pianificare tempi di produzione necessari e la ciclicità la frequenza degli auto-risponditori per distribuzione contenuti.

Il team dedicato alle iniziative da chi è costituito, cosa deve fare, come e quando lo deve fare. Indicare nel dettaglio le varie azioni ed assegnarle con rispetto dei tempi e dei risultati pianificati.

Per aiutarti nella gestione della pianificazione usa la tecnologia.

Io utilizzo un programma di rappresentazione dei concetti a mappe concettuali, come ad esempio Free mind o X-mind o Mind Manager, in modo da avere subito in un colpo d’occhio l’intero processo delle attività.

Il calendario editoriale è fondamentale per dare tempi certi alle attività in modo da poter verificare eventuali scostamenti tra la fase preventiva e quella consuntiva.

Pianifichiamo inoltre il ciclo di vendita continuo, quando saranno pubblicate e distribuite le informazioni che abbiamo progettato, ovvero i nostri contenuti di valori, con quale periodicità e frequenza. È in questo stadio di pianificazione che ogni cosa dovrà essere inserita in modo sequenziale per accompagnare il nostro pubblico dalla fase in cui si trova a ciò che realmente deve fare.

La pianificazione toccherà ogni fase del ciclo di vita del processo, prima, durante e dopo.

I media che possiamo utilizzare dovranno rispondere alle precise esigenze degli obiettivi e del piano di azione che intendiamo perseguire e dovranno essere funzionali alla nostra iniziativa. Nella fase di progettazione abbiamo selezionato la scelta dei media, ora li dobbiamo pianificare.

Le domande alle quali dare una risposta sono:

• Quale media posso utilizzare per questa determinata iniziativa?
• Come posso integrare una strategia di marketing mixando media off e on line?

Ecco che devo avere a disposizione un ventaglio di opportunità da utilizzare.

Vediamo di seguito i primi strumenti offline che posso utilizzare e che potrei inserire nel mio SMM, Setting Marketing Model.

Ecco 9 strumenti off line che necessitano di una precisa pianificazione:

1) Lettera di vendita cartacea
2) Affiliazione
3) Cartolina
4) Brochure
5) Affissioni murali
6) Visite dirette on site
7) Evento sul territorio
8) Riviste e quotidiani di settore
9) Partecipazione a fiere di settore o simili

Quindi come hai visto, il flusso offline diventa strategico, sia per i media che si utilizzeranno che per l’’organizzazione di back office che deve rispondere in modo funzionale alle specifiche richieste che giungono dal mercato dopo aver iniziato il piano di marketing con la strategia off-online.

Una delle credenze principali molto diffusa è che il web marketing salva le aziende, questo non è vero! Se l’azienda non va bene offline, non andrà bene neanche online.

Ci vediamo nel prossimo articolo per continuare con la fase numero 3: la Realizzazione, ovvero iniziamo a creare!

Buona pianificazione.