L’Amore a consumo

Il sentimento amoroso ai tempi del capitalismo

Mi è già capitato in altre occasioni, di dover rimarcare quanto la nostra organizzazione sociale, insieme alla complessità della vita politica ed economica interferiscano nella determinazione dei valori, dei principi e delle credenze che ne fanno parte, determinandone, in qualche modo, l’insieme delle nostre convinzioni e costituendo, di fatto, un credo condiviso.

È importante, però, sottolineare quanta parte recitino queste convinzioni e queste credenze nella costruzione, nel mantenimento e nella trasmissione di quegli equilibri economici, di quei rapporti sociali e di quelle dinamiche di potere che tanto ci condizionano.

L’amore ha fatto eternamente parlare di sé, in molti modi, attraverso molteplici linguaggi, percorrendo in lungo e in largo la carta del globo, e anche questa potentissima forza, nonostante l’aura positiva da cui è perennemente investita, non è mai stata, e tutt’ora non lo è, esente da implicazioni e strumentalizzazioni di tipo politico sociale ed economico.

La nostra cultura determina profondamente la concezione che abbiamo dell’amore, che di rimando, diviene la diretta espressione dei nostri modelli culturali di riferimento. Questo non vuol dire che le emozioni suscitate e scaturite dal sentimento amoroso non siano reali, piuttosto che il significato e la lettura di quelle emozioni avvengono attraverso la decodifica operata dai nostri modelli culturali.

Fa ironicamente pensare la citazione dello scrittore francese La Rochefoucauld, secondo il quale:

Ci sono persone che non si sarebbero mai innamorate se non avessero mai sentito parlare dell’amore.

E, di fatto, esistono linguaggi e in essi è possibile rintracciare delle metafore, attraverso i quali vengono descritti l’universo amoroso e i sentimenti che gli appartengono, come in questo affannoso quesito posto da Jane Austen, per esempio, in cui il sentimento amoroso è equiparato all’indifferenza nei confronti del mondo:

Non è proprio l’indifferenza verso il resto del mondo l’essenza del vero amore?

Oltre alle espressioni sintomatiche della cultura di riferimento, la nostra società crea dei rituali e delle modalità attraverso i quali praticare l’esercizio dell’amore. Le società occidentali, per esempio, necessitano di denaro per poter mettere in scena i riti dedicati all’amore, gli individui cioè, devono potersi permettere oggetti, beni di consumo e merci per dimostrare di amare l’altro e, contemporaneamente, di essere amati.

Come bene chiarisce la sociologa Eva Illouz, la mercificazione dei sentimenti, o la romanticizzazione delle merci, va di pari passo alla mercificazione di ampie sfere della nostra esistenza che può essere anch’essa consumata solo mediante l’acquisto di determinati prodotti. Le nostre vite sono continuamente esasperate dall’urgenza di acquistare cose. Immerse in contesti in cui i bisogni sono generati dagli interessi di mercato, solo attraverso questo possono essere soddisfatti.

Ancora riprendendo Eva Illouz:

Sebbene il mercato non controlli l’intera gamma delle relazioni amorose, la maggior parte dei comportamenti romantici dipende dal consumo, diretto o indiretto, e le attività connesse al consumo hanno profondamente permeato il nostro immaginario amoroso.

I momenti dedicati all’amore hanno molto a che fare con i rituali religiosi, consistono cioè, in momenti sospesi per affermare o riaffermare ciò in cui crediamo, poiché foriero di verità e parte autentica della realtà che ci circonda. I nostri incontri e momenti d’amore si sviluppano in cornici abitate da cibo, bevande, regali di vario genere e viaggi più o meno costosi. Tutti i frammenti del discorso amoroso, come amava chiamarli Barthes, sono l’espressione di una società volta al consumo, ma richiedono, contemporaneamente, tempo libero, l’allontanamento momentaneo dagli oneri lavorativi, dagli interessi personali e dal profitto.

Anche la messa in scena dell’amore, quindi, è questione di classe. Per creare momenti di romantico incontro è necessario disporre di sufficiente quantità di denaro e le classi sociali meno abbienti faticano, per questioni di reddito, ad usufruire di tempo libero e opportunità culturali. La classe sociale, inoltre, determina l’oggetto del desiderio, ovvero la persona con cui condividere l’amore. Nonostante si divulghi il libero arbitrio nella scelta dei rispettivi partner, implicitamente si guarda alla classe economica di appartenenza e di origine, compatibile con la propria, per esperire una vita comune fatta di omologhi desideri e uguali opportunità.

In ultima analisi, tutti i rituali amorosi prima descritti, ma anche fare l’amore, richiedono una certa competenza e capacità che è possibile racchiudere nella definizione di capitale culturale, e cioè, tutte quelle risorse che un individuo possiede e padroneggia affinché si realizzino nel migliore dei modi tutti gli iter del rito amoroso. Si può disporre di capacità linguistiche più o meno buone, di una certa facilità nella comprensione dei simboli culturali, di una discreta tranquillità temporale per suggellare vari e disparati loving frame di cui sono pieni libri, film, pubblicità e serie TV.

Nella cultura occidentale ovviamente l’amore assolve anche altre funzioni. Poiché richiede un consumo costante di merci e beni, assicura la presenza di reddito e quindi di forza lavoro assolutamente vitale per il nostro vorace sistema economico. Alla luce di quanto trattato, viene da chiedersi se, attualmente, viga un certo svilimento del sentimento amoroso.

Rispetto all’Ottocento, in cui la scelta della persona da sposare era un affare comunque economico, ma collettivo, in cui erano coinvolte le famiglie intere, questa contemporanea individualistica libertà, a tratti apparente, ha realmente ridefinito il legame amoroso?