Analizzare il mercato per creare il tuo posizionamento di marketing

L’analisi di mercato come strumento fondamentale per posizionarsi nel proprio segmento di rifermento

In questo articolo, vedremo come l’analisi di mercato aiuta a creare un vero posizionamento nel segmento di riferimento di un’azienda o di un determinato prodotto – brand.

Per riuscire ad identificare il tuo ambito di riferimento, l’analisi di mercato serve a classificare dei gruppi omogenei di segmenti o di target, scegliendo con cura il livello di analisi e i profili da identificare, fino ad individuare quello che, secondo noi, può essere in linea con il nostro prodotto o servizio. L’analisi può avvenire su diverse aree, ruoli, competenze e culture. Di seguito le più diffuse segmentazioni di mercato operate per individuare un target.

La struttura sociale del nostro paese viene descritta attraverso nove gruppi sociali, basati su livelli di reddito familiare omogeneo corrispondenti a combinazioni specifiche con altre variabili: posizione professionale, livello di istruzione, cittadinanza, numero dei componenti le famiglie, confronto Centro Nord Sud e altre variabili. Fonte Istat 2017.

1) Reddito: a quale reddito deve appartenere il nostro cliente? Ovviamente questa informazione sarà molto utile soprattutto se il nostro posizionamento è di fascia alto spendente e, quindi, è fondamentale verificare che il nostro target sia coerente.
Come faccio a sapere il reddito del mio target senza violare la legge sulla privacy?
I dati di reddito sono definiti dati sensibili e, dunque, è molto difficile avere informazioni di questo tipo.

Cosa fare, dunque, per targettizzare utenti alto spendenti?

Una tecnica molto efficace consiste nell’individuare prodotti alto spendenti dei concorrenti e profilare i clienti tipo.

Ad esempio, se i tuoi clienti in target devono essere alto spendenti, ovvero capaci di avere un reddito medio alto e quindi poter investire somme anche importanti per acquistare il tuo prodotto e, ipotizziamo, tu venda alta formazione, a questo punto, quali potrebbero essere i comportamenti e le abitudini di clienti alto spendenti? Che auto hanno? Quali centri frequentano? Quali ristoranti? Quali luoghi? Quali hobby? Rispondendo a queste domande, ovviamente anche solo ad alcune di queste, potrai individuare il tuo cliente tipo ed agire con azioni mirate per metterlo in contatto con la tua organizzazione.

2) Area geografica: quartiere – città – regione – nazionale – internazionale. Dove voglio posizionare la mia offerta, il mio prodotto, la mia organizzazione?

3) Età: che età devono avere i miei utenti tipo, 18/35 – 40/60 – oltre ecc.. Questo ci aiuta anche a classificare fasce omogenee legate all’età, come ad esempio, neonati, bambini, adolescenti, ragazzi, adulti, anziani.

4) Sesso: l’orientamento sessuale è un’ulteriore segmentazione, oltre a maschio – femmina potrebbe essere utile profilare anche orientamenti bisex – gay. Ovviamente, tutto dipende dai nostri obiettivi.

5) Religione: a quale religione appartiene? Cristianesimo, Induismo, Islamismo, Buddhismo… Conoscere questo aspetto è davvero importante. Se il nostro messaggio, ad esempio, a nostra insaputa, è in contrasto con i valori fondamentali dell’appartenenza religiosa, potremmo rischiare di fare investimenti massicci in chiave di marketing strategico con messaggi negativi.

6) Settore: in quale settore potremmo individuare i nostri clienti target? Commercio – turismo – manifatturiero – professionisti?

7) Attività: a quale attività ci rivolgiamo? Industrie tessili di abbigliamento? Aziende di servizi finanziari? Agenzie immobiliari? L’attività è fondamentale a livello più specifico in quanto ci offre una profilazione aggiuntiva che aggrega tipologie di target che potrebbero avere una diversa attività con una serie di fattori comuni legati, ad esempio, al ruolo, all’età, all’istruzione… La somma di più elementi comuni ci offre una maggiore precisione nell’individuare il profilo del nostro consumatore.

8) Ruolo: che ruolo ha il nostro cliente tipo? È un imprenditore? Un professionista? Un dirigente? Un operaio? Un addetto specializzato? In questa fase, come del resto quasi sempre, è possibile dettagliare la profilazione, individuando, ad esempio, un addetto specializzato infermiere che lavora nei reparti di ematologia, oppure, un dirigente pubblico che opera in aziende di mobilità e trasporti e così via. Essere precisi è utile per fare chiarezza nell’individuazione del nostro target e, soprattutto, ci facilita le fasi di test che faremo prima di partire.

9) Istruzione: è diplomato, laureato, ha dei master, è un docente, ecc.. Anche qui possiamo scendere più in profondità con ulteriori analisi del tipo: laureato in cosa? Docente in cosa? Economia, finanza, marketing, risorse umane, ecc. L’istruzione è un punto strategico della valutazione del target.

Conoscere che livello di istruzione deve avere mi è utile per comunicare in modo più coerente ed efficace.

Inoltre, l’analisi sulla famiglia è altrettanto importante in quanto serve a capire i diversi ruoli all’interno di un processo decisionale di acquisto.

Le domande che potremmo porci sono:

• Il nucleo famigliare da quanti figli è composto?
• È una famiglia matriarcale o patriarcale?
• È una famiglia matrimoniale, monogamica, poligamica, di fatto, allargata, convivente, separati in casa, operaia, famiglia contadina, ecc..

Anche qui è utile avere informazioni per posizionarci meglio; è chiaro che individuare in modo più preciso il target famiglia, assieme a quello di età, farà in modo che i nostri messaggi siano più incisivi e precisi.

Infine, anche lo “Stato”, in alcuni casi, è molto importante. Cittadini o imprese italiane, europee, americane, inglesi, ecc.. Questo aspetto di semplice segmentazione per nazionalità del target è molto utile, soprattutto per indirizzare meglio i nostri messaggi. Da ricordare che la nazionalità è diversa dalla geolocalizzazione, che riguarda il mercato e non il target.

Ad esempio, ad un cittadino di nazionalità non italiana che però vive regolarmente nel nostro Stato posso indirizzare dei messaggi diversi e più funzionali alle sue specifiche esigenze. Nel caso dell’area geografica, il messaggio potrebbe essere indirizzato a tutti i residenti dell’area regionale, mentre applicando questo ulteriore filtro, è come se dicessimo: tutti i cittadini della Lombardia, area geografica, di nazionalità inglese – tedesca – che vivono in Italia. Chiaramente, la nostra segmentazione sarà 100 volte più precisa rispetto a sparare nel mucchio.

Puoi continuare a segmentare, individuando altre aree, ruoli, competenze…
Più sarai preciso e meglio potrai posizionarti. Puoi classificare i comportamenti di acquisto e i processi decisionali che influenzano, appunto, una spesa, valutando chi sono i soggetti che interagiscono nella decisione di acquisto dei tuoi prodotti.

Secondo Philip Kotler i ruoli nel processo di acquisto sono:

• iniziatore, colui che fa nascere l’esigenza
• influenzatore, colui che influenza
• decisore, colui che decide
• acquirente, colui che paga
• utilizzatore, colui usa il prodotto

Ipotizziamo il prodotto delle merende per bambini. La segmentazione di mercato deve tenere conto che il bimbo vedendo la pubblicità attivi il processo diventando “iniziatore” che poi si espande verso componenti della famiglia che influenzano – fratelli o sorelle, nonni – così, ad esempio, la mamma decide e il padre paga e il bambino diventa in questo caso utilizzatore. Analizzare il comportamento di acquisto ci aiuta molto per la nostra segmentazione.

Ipotizziamo il mercato di un gioiello. L’iniziatore è un giovane fidanzato che vorrebbe regalare un monile alla propria fidanzata, parla con la mamma che opera una forte azione persuasiva nei confronti del marito che, alla fine, decide di sborsare i soldi. Il figlio acquista e la ragazza utilizza il regalo.

Immaginate quante sfumature possiamo individuare in un processo tanto ampio e in che modo possiamo inserirci nell’individuare la migliore strategia in relazione al momento di acquisito, come possiamo intercettare il decisore o l’influenzatore e così via. A quale livello culturale appartengono, quale istruzione hanno, che lavoro fanno…

La segmentazione è un lavoro di fondamentale importanza, che ti aiuta a conoscere il tuo pubblico e posizionarti al top del mercato di riferimento.